Abandono de formulário: como reduzir em fintechs e outras financeiras

O abandono de formulário é um problema para fintechs e outras empresas financeiras. Uma pesquisa da consultoria Signicat concluiu que 56% dos respondentes já abandonaram algum formulário referente a serviços financeiros.

A mesma pesquisa encontrou os seguintes motivos para as desistências:

O desafio é convencer o potencial cliente de que criar uma conta ou se inscrever é uma vantagem, sem riscos. Aqui entra o CRO – ou otimização da taxa de conversão. 

A metodologia utiliza técnicas científicas para analisar e alterar interfaces de uma forma que traga bons resultados.

Neste artigo, vamos listar algumas dicas úteis para quem precisa aumentar a taxa de conversão de formulários de fintechs e outras financeiras. 

Não jogue tudo fora e faça outro: analise primeiro

Antes de tomar qualquer atitude com relação ao abandono de formulário, você precisa estudar a fundo a página e o processo de inscrição. É preciso avaliar o fluxo, o comportamento do usuário e as possíveis falhas que reduzem a taxa de inscrição.

Para isso, é possível executar uma série de estudos:

1. Observar o Google Analytics e o que ele pode nos dizer sobre o usuário (veja aqui um artigo sobre investigação de interfaces no Google Analytics).
2. Realizar um teste de usabilidade para descartar bugs e erros que impedem a conversão, especialmente em dispositivos móveis.
3. Realizar uma análise heurística, que consiste na exploração da interface sob uma série de aspectos ligados à otimização de conversão. Um exemplo disso é o que fizemos nesta batalha de CRO entre Wine e Evino. Confira e adapte para o seu caso.
4. Gerar um relatório de mapa de calor para saber onde seus usuários mais clicam, por onde andam com o cursor e até onde rolam. Saiba mais sobre mapas de calor aqui.

Lembre-se de que o abandono de formulário nem sempre é culpa do próprio mesmo. Pode ser que as pessoas estejam chegando até ele com expectativas que não são cumpridas e deixam de preenchê-lo por isso.

Vale fazer análises tanto do comportamento do usuário dentro do formulário quanto nas páginas que levam até ele. É com esses estudos que você vai ganhar compreensão do que realmente afeta a taxa de conversão.

Peça feedback dos usuários

Outro recurso de investigação que pode ser útil para entender o abandono de formulário é a pesquisa com os usuários. Se você não consegue compreender porque as pessoas não completam o formulário, pergunte a elas os motivos.

Uma das formas de fazer isso é pela ferramenta Typeform (ou pelo Survey Monkey) que permite aplicação de pesquisas com perguntas abertas. Nesse caso, é preciso enviar para os usuários e/ou clientes. Você também pode usar o Hotjar, popular ferramenta de mapa de calor, que também possui função de enquetes.

Algumas sugestões de pergunta:

1. Você encontrou o que procurava?
2. Você teve algum problema ao preencher este formulário?
3. Por que você procurou a [empresa]?
4. Quais são suas expectativas ao preencher o formulário? Quais resultados espera alcançar?
5. Você possui alguma insegurança ao preencher este formulário? Se sim, quais?

Várias das respostas vão trazer insights valiosos para otimizar o processo de inscrição.

A XP Investimentos, corretora de investimentos, faz isso em seu formulário, com um campo de feedback sempre disponível:

Reduza o tamanho do formulário ou quebre o fluxo

A regra é que formulários não devem ser maiores do que o necessário. Para fintechs e serviços financeiros, cortar nem sempre é possível. Algumas informações precisam ser solicitadas e se não são, há até mesmo uma dúvida sobre a validade do processo.

Para resolver esse impasse, além de retirar campos com informações que podem ser solicitadas depois, uma solução é quebrar o fluxo. Veja este exemplo:

A Creditas colocou na primeira etapa do formulário as informações essenciais, que são poucas. Os detalhes ficam nas próximas etapas, que podem ser consultadas na barra superior, deixando claro o que será pedido nos passos seguintes.

Para completar, a empresa de empréstimos coloca uma explicação, na parte esquerda, sobre o serviço que está sendo consultado. É importante, no caso de serviços financeiros, deixar bem claro o que está sendo feito.

Acerte as expectativas

Você tem que tomar duas iniciativas para gerar as expectativas certas no usuário antes que ele comece o processo de conversão.

1 – As páginas com CTAs que levam aos formulários precisam deixar claro do que se trata, qual a garantia de segurança e quais são os benefícios.

2 – Quando o usuário chega ao formulário, ele precisa estar ciente do tempo necessário para preenchimento e quantas etapas faltam.

O formulário que citei acima, da Creditas, tem como origem esta página:

O título é sazonal, uma vez que anuncia promoção da Black Friday, que acontece em novembro. No entanto, não basta conhecer os descontos: seria interessante entender o que esse empréstimo envolve além do “imóvel como garantia” e qual o nível de compromisso da simulação.

Depois desse passo, podemos considerar que o formulário da Creditas acerta ao colocar etapas de preenchimento e explicar melhor o que envolve o produto. No entanto, poderia se sair melhor ao preparar o usuário antes que ele entre na simulação.

Veja agora este formulário da fintech Bidu, agregadora de seguros:

Podemos ver que se trata de um formulário extenso, com exigência de várias informações. Mas, no copy, é possível enxergar um benefício nisso. Na barra superior, os ícones apontam para as próximas etapas, reduzindo a ansiedade do usuário.

A empresa Toro Investimentos possui um quadro com todos os benefícios da inscrição. Além disso, o título deixa claro que o processo é gratuito.

Seja sempre sincero com seus usuários. Coloque as cartas na mesa e ajude-o a entender todos os passos do processo. Assim, você com certeza contribui para a redução de abandono de formulário.

Ofereça ajuda

Veja este formulário para solicitação de cartão de crédito do Serasa.

Vemos três opções de ajuda na parte inferior da página.

A Youse, que oferece seguros residenciais, aproveitou um recurso diferente de todos os exemplos até aqui: o chat. Em alguns momentos, conversar com uma pessoa sobre a sua dúvida é tudo o que o usuário precisa. 

Assim, ele pode entender melhor a proposta e garantir a segurança do procedimento. Vemos ainda um copy na parte inferior que esclarece o uso de dados.

Mas e se o abandono de formulário acontece?

Mesmo quando o usuário decide por abandonar o formulário, existem formas de convencê-lo a voltar. Sim, a clássica campanha de “abandono de carrinho” praticada por e-commerces também pode ser aplicada em fintechs e outros serviços financeiros.

Para isso, você precisa ter o e-mail do usuário, que deve estar na primeira etapa de preenchimento. A partir daí (lembrando que é necessário obter consentimento) você pode enviar campanhas para lembrar a pessoa de incluir os dados e finalizar a inscrição. O ideal é comunicar os benefícios, reforçar a segurança e a não-exigência de compromisso. 

Outra opção, que pode ser complementar à de cima, é salvar os dados preenchidos e integrar as informações em todos os dispositivos.

Oferecer assistência no preenchimento também é válido: muitos usuários abandonam formulários por terem dúvidas e não saberem como resolvê-las.

Criar campanhas segmentadas de remarketing, apenas para quem começou mas não finalizou, é outra estratégia bem-vinda.

Continue testando e medindo o abandono de formulário

Vimos neste artigo vários exemplos de como é possível melhorar a experiência do usuário e reduzir o abandono de formulário em fintechs e outros serviços financeiros. Mas não basta realizar mudanças e ver os números crescerem.

Na verdade, nenhuma mudança pode ser feita sem rodar um teste A/B antes. Com base em hipóteses geradas a partir dos estudos que comentei no início, você deve criar testes e esperar que eles atinjam significância estatística. Não entende muito bem o que é isso? Saiba aqui como rodar um teste A/B, com passo a passo e ferramentas úteis.