Análise heurística: saiba como executar essa etapa fundamental do CRO

Nós, seres humanos, empregamos táticas em tudo o que fazemos para reduzir o esforço de tomar decisões. Esses atalhos mentais são chamados de “heurísticas”. Com base nesses comportamentos, podemos realizar uma análise heurística, ou seja, um estudo para identificar o que pode ser otimizado em uma interface para facilitar o caminho até a conversão.

Essa é uma prática fundamental do processo de Otimização da Taxa de Conversão, ou CRO, que utiliza análises para determinar o que precisa mudar em uma interface. Se você ainda não conhece o processo, sugiro que também confira o nosso Guia Completo de CRO, que explica o passo a passo.

As heurísticas são especialmente empregadas no meio digital. Um exemplo: ao invés de escanear uma página inteira em busca de uma informação, é muito mais fácil clicar e voltar se aquele não for o resultado esperado. No meio virtual, o erro tem bem menos consequências. Assim, as decisões são tomadas em um ritmo muito mais acelerado do que na vida “real”.

O que é heurística e os comportamentos típicos do ser humano

Veja algumas das estratégias cognitivas que nós, seres humanos, aplicamos involuntariamente:

• Satisfação: quando nos contentamos com uma opção que seja boa o suficiente, não sendo, necessariamente, a correta. É quando escolhemos, em uma página, clicar no que aparece primeiro e tem chances de ser o que queremos.
• Aversão a perdas: a dor de perder o que já se tinha é maior do que a de ganhar algo. Usuários têm aversão ao que parece negativo e fazem de tudo para evitar o que pode causar uma perda.
• Disponibilidade: somos também mais atraídos por aquilo que está “na cara” e damos mais importância para o que é fácil de lembrar.
• Fadiga de decisão: nós não gostamos de tomar muitas decisões, pois gera um gasto alto de energia. Há muita chance do usuário desistir se tiver que tomar muitas decisões.
• Dependência da comparação: nós temos dependemos da comparação entre opções para escolher entre elas. O valor de algo é definido quando comparamos um item em relação ao outro.
• Viés do que já é estabelecido: a não ser que o incentivo seja bom, não temos motivação para mudar de posicionamento. Para convencer um usuário a fazer um upgrade, por exemplo, as vantagens precisam estar claras.
• Lei de Hick: esta lei define a quantidade de tempo que um usuário demora para tomar uma decisão. Segue a lógica do seguinte gráfico:

Ou seja, muitas opções, tempo excessivo para tomar a decisão.

Com base nesses preceitos, podemos realizar a análise heurística. Para isso, o profissional de otimização de conversão estuda a interface pensando nesses conhecimentos e indica o que pode estar impedindo, dificultando ou deixando de facilitar a conversão.

Para que a análise heurística seja padronizada, é comum criar um framework, ou modelo, de análise.

Assim, há menor influência das nossas ideias preconcebidas, como seres humanos, sobre a análise, que precisa ser imparcial para gerar melhores resultados.

A seguir, entenda um pouco do framework de análise heurística.

Dimensões da análise heurística

A fim de padronizar a análise heurística, aqui na Supersonic, nós dividimos o processo em cinco dimensões. Cada uma dessas dimensões possui uma dezena de fundamentos que subdividem a análise. 

Não vou colocar todos aqui porque este artigo ficaria enorme. Mas podemos listar alguns exemplos de fundamentos em cada dimensão para que você entenda como a análise heurística é executada e os insights valiosos que podemos colher com ela.

Para começar, veja, no infográfico abaixo, como as dimensões contribuem entre si para chegarmos à conversão:

É preciso contar com todas as dimensões porque elas fazem parte do passo a passo e de tudo que envolve o caminho do usuário até a conversão.

Muito bem. Agora vamos entender cada uma delas.

Dimensão: Motivação

Um dos fundamentos que guiam essa dimensão: 

A página está alinhada com a expectativa do visitante desde a dobra superior?

Veja como o Booking.com oferece ao usuário o que ele espera:

O site utiliza este fundamento ao apresentar uma primeira dobra (parte visível da página após sua abertura) totalmente orientada para a busca realizada no Google, que foi “Hotel Rio de Janeiro”.

Assim, o usuário entra no site e já tem a sua principal expectativa cumprida.

Outro fundamento desta dimensão:

O título e o subtítulo da página conseguem instigar o visitante a continuar a leitura e informar que há de único na oferta?

Veja como o AirBnb explora esse fundamento. No contexto da pandemia do Coronavírus, o título apresenta uma possibilidade: alugar um lugar próximo. Ou seja, entrega mais do que uma estadia, ou hotel, mas uma possibilidade de fuga da rotina de forma acessível.

Se a sua interface não atende a esses direcionamentos, pode perder conversões ao provocar a saída de usuários que acabaram de entrar. O não atendimento também pode reduzir a disposição dos visitantes para consumir todo o conteúdo da página.

Dimensão: Proposta de Valor

Nessa dimensão, vamos estudar se a página consegue comunicar de forma clara a proposta de valor do serviço ou produto. Ou seja, é preciso que o usuário entenda o que aquela oferta tem de especial, que não pode ser encontrado nos concorrentes.

O primeiro fundamento que devemos analisar: 

A página traduz da melhor forma (por meio de texto; recursos visuais, e/ou audiovisuais) quais são os benefícios associados às características (ou funcionalidades) do produto?

Veja a página inicial do Basecamp, ferramenta de gestão de projetos. Utilizando uma tela da própria plataforma, destaca os benefícios dela de forma simples e fácil de entender.

Este é o segundo fundamento que devemos analisar:

A página compara a oferta com produtos alternativos ou substitutos?

Como falamos acima, seres humanos precisam comparar uma oferta a outras opções a fim de fazer decisões. Por isso, oferecer essa comparação dentro da interface é uma maneira de não deixar que a pessoa saia do site e compare com concorrentes.

Observe como o Trello, plataforma de gestão de projetos, oferece essa comparação em sua página de preços:

Não atender a esses fundamentos pode dificultar o entendimento dos benefícios por parte do usuário, que deixa de enxergar valor na oferta e a recusa.

Dimensão: Incentivo

Esta dimensão diz respeito ao incentivo que você oferece ao usuário para ele converter. O primeiro fundamento:

Há uma “chamada para ação (CTA)” atraente, imediatamente observável e imediatamente compreensível?

Não atender a esse fundamento causa ansiedade e confusão no usuário, que não sabe o que fazer em seguida. Ele pode, portanto, fechar a página sem converter.

Temos um bom exemplo desse fundamento na página de produtos da Telhanorte, e-commerce de produtos para a casa:

O CTA tem uma cor chamativa, é claro e leva diretamente para a compra. Nós analisamos o site da Telhanorte em comparação ao site do concorrente Madeira Madeira e apontamos vários exemplos da análise heurística. Confira aqui a Batalha de CRO completa.

Além disso, há outro fundamento importante para essa dimensão de análise:

A página diz o que visitante ganha se agir imediatamente?

Não basta demonstrar benefícios e indicar a ação que você quer que o usuário execute. É preciso também mostrar para ele o que ele perde se não aceitar a oferta (você lembra da aversão a perdas?).

Um dos melhores exemplos disso é a página de produtos da Amazon.

O detalhe mostra que o usuário tem um tempo finito para fazer o pedido e receber o mais rápido possível. Caso o produto em questão estivesse com estoque em baixa, essa informação também apareceria aqui.

Dimensão: Fricção

Essa dimensão é muito importante para avaliar se uma interface está dificultando o caminho até a conversão. Eliminar esses obstáculos é essencial para alcançar bons resultados.

A pergunta que fazemos na análise heurística é esta:

As informações mais importantes da página são facilmente escaneáveis pelo visitante que não deseja consumir todo o conteúdo?

Deixar de atender esse fundamento impede que o visitante seja convencido a converter e provoca sua desistência e abandono do site.

O site Uber.com/drive (app de transporte urbano), na tela acima, utiliza esse fundamento ao apresentar headlines (títulos) e elementos visuais para enfatizar os benefícios e as features de segurança do app.

O segundo fundamento que vamos detalhar nesta dimensão é o seguinte:

A página evita distrações e mantém o visitante focado em seu conteúdo e na ação esperada?

Esta página do serviço de delivery de comida Ifood atende ao fundamento:

A primeira dobra, parte que fica visível ao abrir o site, chama o usuário para uma ação única: buscar seu endereço para saber quais são os estabelecimentos disponíveis.

Não atender a esse fundamento leva o visitante a deixar o site sem realizar a ação porque ele não entende os aspectos relevantes da oferta.

Dimensão: Incerteza

A última dimensão da análise heurística que vamos detalhar ajuda a estudar a capacidade da página de eliminar as incertezas do usuário.

O primeiro fundamento:

A página apresenta provas sociais – ou de autoridade?

Veja este exemplo da página de produtos da Evino, e-commerce especializado em vinhos:

A página explora o artifício da prova social por meio da opinião de um expert sobre cada produto. Esse é um importante argumento de autoridade e impacta ainda mais no processo de persuasão.

Nós analisamos o site da Evino em comparação com a concorrente Wine sob a luz da análise heurística. Confira aqui essa batalha completa.

Deixar de incluir provas sociais na sua interface pode fazer com que o visitante não se sinta seguro o suficiente para converter.

O segundo e último fundamento:

Existem argumentos visando a redução da ansiedade quanto ao processo de conversão em si – de preferência, próximos aos elementos de “chamada para a ação (CTA)”?

Quando o usuário já está quase completando a conversão mas tem alguma objeção, é ideal que ela seja endereçada.

Veja a home da Shopify, empresa que fornece plataformas de comércio eletrônico:

Logo abaixo do CTA, o copy reforça que não é preciso fornecer dados de pagamento, uma objeção comum de quem inicia um processo de free trial.

Análise heurística da Supersonic

E aí, gostou de aprender sobre análise heurística? O modelo de conversão da Supersonic possui outras dezenas de fundamentos que nossos especialistas em otimização analisam nas interfaces dos nossos clientes.

Quer saber mais sobre como podemos fazer isso na sua interface?

Solicite uma consultoria gratuita hoje mesmo.