CRO do Mercado Livre: técnicas de otimização do maior marketplace do Brasil

Aqui na Supersonic, costumamos dizer que não é uma boa ideia se espelhar totalmente nos seus concorrentes. Claro, você pode (e deve) extrair inspiração de outras empresas do mesmo setor, mas é importante não se deixar levar e apenas copiar o que o outro faz. 

Ainda assim, existem empresas que utilizam o CRO (Conversion Rate Optimization) como uma bússola para as decisões de negócio e é possível enxergar ótimos exemplos do uso das técnicas de otimização e experimentação. Um aprendizado desses, ninguém pode negar. 

Uma dessas empresas é o Mercado Livre. Um dos primeiros marketplaces a se popularizar no Brasil, nasceu na Argentina e hoje opera em 18 países. A popularidade é tão grande que hoje o site recebe seis mil buscas e nove vendas por segundo e, no Brasil, há mais de 15 mil vendedores cadastrados.

As soluções de compra, venda, anúncio, envio e pagamento de produtos são excelentes, mas só alcançam o sucesso atual porque são apoiadas por uma experiência virtual fluida, leve e direta. 

Neste artigo, vamos destacar algumas técnicas de CRO do Mercado Livre. Não temos acesso às plataformas de dados da empresa e, por isso, é muito difícil saber como chegaram a essas soluções. No entanto, podemos apontar alguns caminhos e boas ideias que estão claros na interface. 

Página inicial

A home provavelmente não será a principal página que você poderá acessar no Mercado Livre. Por meio de campanhas de mídia paga, por exemplo, é mais provável que você caia em uma página de produto. 

Ainda assim, vale a pena analisar alguns pontos da home.

Logo na primeira dobra, temos os benefícios e vantagens do Mercado Livre a que os usuários provavelmente dão mais importância: facilidades de pagamento. 

É possível ainda filtrar as promoções por CEP e acessar ofertas do dia e categorias. A única questão seria o slide. Ele pode confundir o usuário, aumentar o tempo de carregamento da página e ser difícil de interagir. Por mais que pareça uma boa ideia, vale a pena testar e observar as mudanças que focar em o que uma só oferta pode ocasionar.

Nós aumentamos a receita de um e-commerce em 63% e uma das mudanças foi a retirada do carrossel de promoções.

Na versão mobile, não houve espaço suficiente para listar as mesmas vantagens, apesar de ainda observarmos o slide.

Veja como a imagem do slide não é otimizada para mobile. 

A home page é muitas vezes mais importante em ofertas B2B do que em e-commerces. Veja outra análise que fizemos do Nubank.

Página de produtos

Na primeira dobra da página de produtos do Mercado Livre, vemos uma boa seleção de imagens (lembrando que isso pode depender do vendedor, já que é um marketplace). Do lado direito, temos praticamente todas as informações necessárias para que o usuário comece a formar sua decisão de compra: preço, nome, tamanho, condições de pagamento e frete. Um detalhe interessante é o selo de oferta do dia.

Na segunda dobra, temos uma seleção de anúncios de outros produtos, provavelmente relacionados às compras de outras pessoas interessadas no tênis. Vemos que o CTA se mantém, além do destaque para a devolução grátis e compra garantida. 

Sabemos que a confiança em marketplaces tem crescido muito. Em uma pesquisa E-bit/Nielsen, 90% dos consumidores disseram ter tido uma experiência boa ou ótima com marketplace. No entanto, se há fricção no processo de compra, e falta de suporte do consumidor, a confiança pode ser rompida. 

No site Reclame Aqui, por exemplo, o Mercado Livre possui quase 60 mil reclamações cadastradas. Quase todas são respondidas, mas a nota atualmente (fevereiro de 2022) é 7,1 em 10, o que pode afastar consumidores.

É por isso que a página de produtos deve indicar ao consumidor quais são os caminhos a seguir caso queira trocar ou devolver um produto, como vemos aqui. Além disso, o Mercado Livre é transparente quanto às avaliações do consumidor, o que também é de grande ajuda para a tomada de decisão do usuário.

No mobile, o espaço para essas garantias é reduzido e, por isso, a página busca convencer o usuário a fazer o download do aplicativo, onde é possível oferecer uma experiência mais elaborada.

Entretanto, é possível observar o copy de garantia em outras dobras.

FAQ

Em qualquer e-commerce, a inclusão de um FAQ pode ser fundamental. Em um site baseado em marketplaces, essa importância é ainda maior. 

Nesse espaço, o usuário pode acessar perguntas já feitas ou fazer outras, mantendo um canal de comunicação com o vendedor. 

Vários outros marketplaces utilizam o FAQ, além de e-commerces próprios. Falamos sobre o FAQ no case da Dona Coelha, e-commerce de produtos eróticos atendido pela Supersonic. Confira todos os detalhes aqui.

Temos outros exemplos de técnicas de CRO para e-commerces no nosso e-book totalmente dedicado ao assunto. Ele vem com exemplos e outras boas soluções que você pode testar na sua interface. Faça o download: