O que é otimização de conversão: o que aprendi em Foz do Iguaçu

Recentemente, uma pesquisa conduzida na Universidade de Cornell, em Nova Iorque, confirmou o que alguns já sabiam e aplicavam na prática: a felicidade humana muitas vezes não está nas coisas que compramos no decorrer da vida, mas sim nas experiências que acumulamos durante nossa existência.

O Dr. Thomas Gilovich, professor de Psicologia que vem estudando por mais de duas décadas a questão “Dinheiro VS Felicidade” resume desta forma:

“Nós compramos coisas para nos fazerem felizes e conseguimos isso. Mas apenas por um tempo. Coisas novas são excitantes para nós no início, mas logo nos adaptamos a elas.”

Nesta postagem, além de entender melhor essa dualidade, descubra com mais clareza o que é otimização de conversão e sua relação com esse paradoxo.

O paradoxo de Easterlin

Essa seria a base do que a ciência chama de “Paradoxo de Easterlin”, que diz que o dinheiro compra sim felicidade, mas apenas até um certo ponto.

Na prática, os pesquisadores vem constatando que experiências como viajar, fazer atividades ao ar livre, aprender uma nova habilidade e outras são mais eficientes em nos tornar felizes do que adquirir bens materiais.

E a explicação detalhada é ainda mais razoável. De acordo com Gilovich:

“você realmente pode adorar seus bens materiais. Você pode até mesmo achar que parte da sua identidade está conectada a essas coisas mas, mesmo assim, elas continuam sendo coisas separadas de você. Em contraste com isso, as experiências que você carrega são realmente parte de você. Você é a soma das suas experiências.”

Não sei se faz sentido para você mas eu, particularmente, tenho percebido isso cada vez mais: como as experiências que temos na vida – sobretudo aquelas que envolvem viagens – podem ser realizadoras e transformadoras ao ponto de fazer com que mesmo grandes aquisições materiais pareçam experiências simplórias.

E por falar em experiências, você já esteve em Foz do Iguaçu?

Se já conhece Foz, provavelmente vai concordar que é um destino de viagem incrível. Se não conhece, faça um favor a si mesmo e se programe: vá assim que possível.

E não apenas pelas Cataratas do Iguaçu – cartão postal oficial da cidade – ou pela experiência peculiar de conhecer o Paraguai caótico da vizinha Ciudad del Este. Mas sim pelo conjunto de atrativos que Foz e os arredores têm a oferecer para turistas do mundo inteiro.

Recentemente estive por lá e em apenas 6 dias tive a oportunidade de ter experiências memoráveis.

E ao retornar, vendo fotos e revivendo um pouco da viagem, passei a inconscientemente também refletir um pouco sobre as experiências de compra (online ou não) que tive no período de estadia e antes, no pré-viagem.

Afinal, uma simples viagem hoje pode conter vários momentos de jornada de compra e dezenas de pontos de contato com marcas. Cada momento destes, por sua vez, terá suas respectivas taxas de conversão.

Sites de comparação de preços de passagens, sites de companhias aéreas, sites de hotéis, de previsão do tempo, as recomendações de amigos ou desconhecidos em redes sociais, os blogs de turismo com suas centenas de dicas e a lista continua.

E quando você trabalha diretamente com Otimização de Conversão (e, consequentemente sabe  exatamente o que é otimização de conversão na prática), naturalmente sua visão de negócio e suas experiências de compras são um pouco, digamos, diferentes.

Desde o momento de pesquisa de qualquer serviço até o momento do táxi para casa, tudo em uma viagem é visto com um olhar mais crítico, de consumidor mais exigente e mais curioso.

Como se agora, análise heurística fosse um dos itens que você passasse a carregar em viagens, junto com par de óculos escuros, camisetas, passaporte e outros itens da mala.

E dentre todas as experiências de compra das quais fui protagonista na viagem a Foz do Iguaçu, uma delas me chamou atenção pela complexidade e pelos lembretes e ensinamentos valiosos que pude trazer de volta na mala.

Entendendo o que é otimização de conversão depois de uma viagem a Foz

A jornada de compra e as dezenas de taxas de conversão dos pacotes turísticos

Em uma cidade turística como Foz, você tem um leque variado de atrativos. Dos mais caros ao mais baratos, dos ecológicos aos culturais, dos diurnos aos noturnos. E para cada um deles, você tem uma infinidade de formas de conhecê-los, seja pelas formas de pagamento, pelos meios de transporte, pelas empresas envolvidas, enfim.

Justamente por isso, alguns turistas preferem a comodidade de comprar pacotes de passeios e ter tudo centralizado em um único fornecedor. Alguns fazem isso até mesmo antes de chegarem no destino.

Eu e minha esposa, geralmente, preferimos pesquisar esse tipo de opção após chegar ao destino da viagem e ver as condições locais. E foi assim que fizemos em Foz.

E já no primeiro dia de viagem tivemos contato com uma opção (detalhes logo abaixo) que, além de ter sido extremamente satisfatória do ponto de vista da experiência turística, relembrou pontos essenciais sobre o que é otimização de conversão e qualquer projeto de site.

De forma resumida, conhecemos todos os atrativos de Foz através de um único fornecedor de turismo e agora, olhando para trás, não é difícil entender porque essa empresa – principalmente na figura de seu vendedor/consultor,  responsável por todas as etapas da venda – se diferenciou tanto das demais opções que tínhamos disponíveis e se tornou a nossa escolha para a conversão.

E as etapas de conversão e as lições que delas pudemos tirar foram:

A) Primeiro contato efetivo

Em Foz, o primeiro contato com a empresa foi através de um vendedor, disponível em um quiosque de Shopping Center, em pleno domingo à noite, logo em nossa primeira volta pela cidade.

Ao demonstrarmos interesse pelos serviços que a empresa prestava, o vendedor fez uma série de perguntas sobre nossos gostos pessoais e quais eram as intenções de roteiro que pretendíamos fazer em nossa estadia na cidade.

Após explicações detalhadas sobre as possibilidades que teríamos para nossa semana, fomos embora para pesquisar outras opções – afinal esse era nosso primeiro contato com o turismo da cidade – e deixei e-mail e telefone para que, segundo ele, pudéssemos conversar via WhatsApp.

Sim, exatamente o que você está pensando, nesse momento eu tinha acabado de me tornar um lead qualificado.

Um outro ponto que vale nota foi a cordialidade, prestatividade e bom humor do vendedor. Parece o mínimo e uma obrigação em qualquer processo de venda, certo?

Certo. Mas você sabe tão bem quanto eu como essas hoje são exceções no comércio, quando deveriam ser a regra.

Os ensinamentos:

• Em sua estratégia comercial e pensando em seu site, em que horários você está disponível para responder dúvidas e questionamentos de seus clientes?

Vamos tentar interpretar tudo que aconteceu soba a perspectiva do que é otimização de conversão.

Se você possui um chat online, ele está ativo o maior tempo possível? A cada dia mais empresas apostam em estruturas de atendimento que permitem que equipes e funcionários trabalhem em turnos, de forma que estejam 24h disponíveis para os usuários.

Outras, principalmente aquelas que tem força de vendas comissionada, permitem que seus consultores/corretores/vendedores recebam chamadas de Chat Online diretamente redirecionadas do site para seus telefones celulares e, assim, possam fechar vendas mesmo em finais de semana, se assim desejarem.

• Nas oportunidades que você tem para falar diretamente com seu público, você procura ser cordial e desenvolver um dialogo personalizado e significativo?

Ou apela para frases e interações enlatadas que não demonstram o mínimo de preocupação com seu possível novo cliente? Até que ponto você pergunta para seus usuários quais são suas preocupações e desejos para que possa auxiliá-lo diretamente?

No exemplo de Foz do Iguaçu, o simples fato do vendedor ter questionado qual a duração total de nossa viagem (6 dias) fez toda a diferença para que fosse possível nos oferecer exatamente as opções e os benefícios que fariam sentido para o nosso caso. Nada mais, nada menos. Outros concorrentes sequer fizeram essa pergunta simples.

• Receber clientes com um sorriso, ser cordial nas primeiras palavras, tudo isso faz toda a diferença para o sucesso de uma venda em um ponto físico.

Mas, e no ambiente online? O que é otimização de conversão se não, além do conteúdo que irá receber os usuários ter de ser atrativo e inspirar cordialidade, o layout do seu site conseguir transmitir uma sensação amistosa (entre muitos outros detalhes, claro!)?

Se seu site joga contra, chegando ao ponto de incomodar as pessoas, aí vai ficar difícil… O estudo das cores é uma grande aliada nesses momentos.

B) Comparativo de opções

Em Foz, quais passeios realmente valeriam a pena e quais não valeriam? É melhor alugar um carro ou utilizar táxi ou transporte público pela cidade? Quais os melhores dias e horários para conhecer cada atrativo que a cidade oferece?

Em nosso caso tivemos a “sorte” de ter esta e várias outras dúvidas sanadas pelo bom vendedor. Uma venda que se assemelhava a uma consultoria – como todas deveriam ser.

Os ensinamentos:

• Pense por um momento: Seu site está realmente ajudando o cliente a comprar a melhor opção para ele?

Ou você tenta vender qualquer coisa para qualquer pessoa? Provavelmente algumas opções do seu portifólio de produtos e serviços serão mais adequadas para às necessidades dele, certo?

Que tal tomar como sua a responsabilidade de auxiliá-lo ao máximo a chegar nas melhores conclusões antes da compra?

Quer um exemplo para entender o que é otimização de conversão? Seguem dois:

Um e-commerce esportivo pode, em tese, vender qualquer tênis de corrida para alguém interessado em começar a praticar corrida, correto. Mas, o mesmo e-commerce, com um pouco mais de sagacidade, poderia tentar fazer desse processo de venda algo mais personalizado.

Que tal perguntar ao visitante do site se ele possui uma pisada pronada, supinada ou neutra? O visitante não sabe o que é isso? Explique!

Além de gerar uma venda mais assertiva, esse tipo de venda gera ainda um benefício e um ganho de marca enorme, por fornecer informação e conhecimento aos usuários.

Outro exemplo do que é otimização de conversão? Que tal perguntar se aquele cliente do site de turismo está buscando sua viagem para a lazer ou para negócios antes de oferecer a ele dezenas de opções que talvez sejam irrelevantes?

Acredite, o senso de “auxílio” e de “prestatividade” que essa preocupação demonstra e – muitas marcas desprezam – podem ser a grande diferença em mercados altamente competitivos.

C) Sinceridade (rara) no processo venda

Em Foz, o tal vendedor nos falou de suas preferências pessoais, do que gostava e não gostava dentre os atrativos que a cidade oferecia.

Ao fazer isso, colocando pitadas de sinceridade na venda, além de gerar autoridade para si mesmo mostrando que dominava o tema Foz do Iguaçu, começava a instigar o princípio de reciprocidade.

Afinal, ao nos fornecer informações valiosas “de bastidores”, que provavelmente apenas nativos detém e outros vendedores não ofereceriam, ele estava aos poucos aumentando o compromisso conosco para a compra dos serviços que oferecia.

E como já tratamos aqui no blog em post do Bruno Borges, nem preciso dizer o tanto que autoridade e reciprocidade são gatilhos essenciais em qualquer venda, certo?

Os ensinamentos:

• Até que ponto vai o fator sinceridade de seu site?

Se o que você vende não são adequados para determinado público, que tal deixar isso claro e ganhar a confiança (e até possíveis indicações) por parte dos usuários? Persuasão e convencimento nada tem a ver com enganar os usuários.

A sinceridade, quando bem utilizada, pode ser usada à exaustão em favor de se otimizar não apenas o volume, mas a qualidade das conversões de um site.

• Até mesmo a sinceridade dos usuários pode ser usada a favor da conversão.

Como citou o Márcio Pinheiro em um artigo anterior aqui do Blog, até mesmo os depoimentos negativos nas páginas do seu site podem ajudar otimizar sua taxa de conversão.

D) Auxílio em encontrar opções fora do portifólio

Em Foz, o vendedor se colocou à disposição para nos ajudar a encontrar serviços que ele mesmo não oferecia em seu portifólio, como táxis para determinados destinos, etc.

O que é otimização de conversão, nesse caso? Essas “ajudas informais”, em última instância, se traduziam em simpatia com a marca que ele representava e um sentimento de preocupação com o cliente, amadurecendo assim ainda mais a conversão de venda, seu objetivo final.

Os ensinamentos:

• Quando você não fornece determinado produto ou serviço, já tentou ajudar os usuários de alguma forma a obtê-los através de parceiros?

Aqui na Supersonic, semanalmente nos reunimos com dezenas de interessados em Otimização de Conversão.

Obviamente todos estão interessados em otimizar os resultados de conversão de seus sites mas, em certos casos, alguns deles precisam realmente de outros serviços relacionados como Links Patrocinados, produção de conteúdo, programação de sistemas, compra de mídia, SEO e outras disciplinas que a Supersonic não oferece.

O simples fato de indicarmos fornecedores que atendam estas demandas e nos preocuparmos em auxiliar cada uma dessas empresas disponibilizando nossos conhecimentos e a rede de contatos que a Supersonic possui, faz absolutamente toda a diferença.

Os resultados a longo prazo de uma venda que se dispõe a ser uma consultoria em pequena escala são muito positivos.

E) “Detalhes” comerciais que fazem a diferença: Valores e condições

Uma das partes mais sensíveis sobre que é otimização de conversão é, sem dúvida, o momento em que os valores passam a fazer parte do cenário.

Em Foz, “nosso” vendedor desde o primeiro momento se mostrou disposto a batalhar descontos e cobrir preços de concorrentes. E a intenção de fazer isso se mostrou verdadeira, quando realmente todos os valores que encontramos foram cobertos.

E não fomos beneficiados apenas com descontos diretos. No momento decisivo da conversão, quando estávamos em última análise antes de fechar a contratação do pacote com todos os passeios, o vendedor forneceu gratuitamente o transporte Hotel – Aeroporto para o nosso regresso ao fim da viagem, fazendo da oferta que já estava positiva a melhor opção que se poderia ter para o cenário que pesquisávamos.

Resultado? Conversão confirmada.

Os ensinamentos:

•  Se suas margens comerciais permitirem, você está disposto a cobrir condições comerciais dos concorrentes e ganhar compradores que sejam excessivamente sensíveis ao fator preço?

•  Até que ponto você está disposto a conceder benefícios reais e personalizados a clientes Premium – aqueles que tem as compras de maior ticket médio – do seu site?

De brindes a conteúdos diferenciados passando por premiações, várias opções podem configurar vantagens aos clientes.

•  Está disposto a pensar estratégias de outros benefícios financeiros?

Se um cliente é comprador recorrente, por que não oferecer cupons de descontos esporádicos e elevar ainda mais o nível do relacionamento?

Se o cliente demonstra a intenção de levar mais de um ítem ou contratar mais de um serviço, por que não estimulá-lo com condições diferenciadas?

Todas estas são estratégias utilizadas de forma tímida nos ambientes digitais, ao passo que estão por aí sendo exploradas em lojas físicas por anos a fio com excelentes resultados.

O o que é otimização de conversão, neste caso? Saber replicar algumas técnicas de lojas físicas em seu site.

F) Pequenas grandes comodidades

Em Foz, acabamos por nos hospedar em um hotel afastado do centro comercial da cidade. O que não impediu que, para nossa comodidade e surpresa, após o pacote de passeios ter sido por nós comprado (via WhatsApp, diga-se de passagem), o vendedor da empresa tenha ido pessoalmente ao hotel nos entregar todos os ingressos e levar máquina de cartão de crédito.

Pagamento este que também tinha a opção de ser realizado via site, através de link único enviado por e-mail.

Os ensinamentos:

•  Que tipo de comodidades (pequenas ou grandes) você atualmente consegue fornecer ao seu usuário de forma a facilitar sua vida e o processo de compra como um todo?

Para os E-commerces, que tal oferecer a possibilidade de troca de produtos sem custo? E o que dizer de parcelamento usando dois cartões diferentes?

Para os sites que tem como conversão a geração de lead, o simples fato de informar ao visitante que ele pode deixar seu número de telefone para que receba de volta uma ligação da empresa, gerando a ele economia, pode constituir uma simples, mas enorme comodidade.

G) Suporte durante uso dos serviços

Em Foz, após termos fechado a contratação do pacote turístico, ainda assim dúvidas pontuais iam surgindo conforme nos programávamos para conhecer e aproveitar cada um dos roteiros.

E qual foi nossa surpresa ao ver que, de fato, a promessa do vendedor de ser acessível via WhatsApp se cumpriu na prática. Todas nossas dúvidas e questionamentos eram prontamente respondidos, muitas vezes em horários não comerciais.

E sempre com a mesma cordialidade dos momentos pré-compra.

Os ensinamentos:

• Até que ponto você entende que a compra é apenas metade do caminho de um relacionamento com um cliente, e que dezenas de outras conversões podem ser conquistadas após o aperto de mãos e o “negócio fechado”?

• O quão rápido você consegue ser ao responder e auxiliar seu cliente nos momentos que ele mais precisa após a compra?

Quando está com uma dúvida sobre o produto que chegou, quando precisa solicitar uma troca, quando enfrenta um problema de faturamento da compra ou, ainda mais importante, quando quer comprar outro produto?

• Que formas alternativas de contato você disponibiliza hoje a partir de seu site?

Alguns perfis de clientes preferem contato telefônico do que conversas por e-mails. Outros, gostam de ser atendidos via chat-online, enquanto outros valorizam enviar e receber mensagens através do Facebook.

Semanas atrás recebemos um lead na Supersonic que é um ótimo exemplo do que é otimização de conversão e passou pelas seguintes etapas:

Lead recebido pelo site da Supersonic -> negociação continuada por conversas telefônicas -> evolução em outros momentos de conferências via Skype -> e acredite você ou não, a venda acabou sendo fechada via WhatsApp.

Ouvi daqui alguém dizer Omni-Channel? Não faz mal reforçar: O processo de Otimização de Conversão não termina no momento da compra.

Que o digam as empresas que hoje fazem processos inteiramente pensados para receber (e receber bem) os clientes logo após a aquisição de seus produtos.

Esse assunto foi extensamente detalhado inclusive aqui no blog, neste post sobre Onboarding do Fábio Borges.

H) O followup eficiente

Durante todo o período em Foz, aquela que se tornou nossa “agência de viagens temporária” e o vendedor o nosso “consultor particular para assuntos da Tríplice Fronteira“, se preocuparam em averiguar de forma regular como estava sendo a experiência a cada etapa que concluíamos e finalizávamos os passeios comprados.

Simples mensagens perguntando o que havíamos achado de cada experiência garantiam que tínhamos feito a escolha certa e convertido na melhor opção possível, uma vez que estávamos tendo toda a assistência necessária.

Os ensinamentos:

• Você gasta tempo suficiente perguntando aos seus clientes sobre como tem sido a experiência deles ao utilizar seus produtos ou serviços?

Existem campos a ser melhorados entre expectativa VS entrega? Lembre-se: o que é otimizar conversão se não facilitar que o cliente consiga atender suas próprias expectativas em seu site, recebendo exatamente o que pediu?

• Oportunidades como coleta de depoimentos sobre o processo de compra, reviews de produtos adquiridos e outras que inspirem a colaboração dos usuários estão sendo aproveitadas de forma efetiva nos momentos pós-compra?

Conclusão

De todas as etapas vivenciadas na viagem a Foz, conseguimos tirar lições sobre o que é otimização de conversão.

Dos ensinamentos e lembretes que ela proporcionou, talvez o último e mais significativo seja o fato de o processo de venda dos tais pacotes turísticos terem sido feitos com raça.

Sim, raça. Aquela mesma dos atletas vencedores. Aquele sentimento que de acordo com o dicionário é baseado em coragem, determinação ou espírito de luta. A vontade máxima para que um objetivo seja alcançado.

Em Foz, tudo que foi demonstrado pela empresa e pelo vendedor que a representou naquela venda, inspirava determinação e vontade de fazer uma boa venda e agradar ao consumidor. Em comparação com as demais opções do mercado local que tive a oportunidade de pesquisar e ter contato, nenhuma chegava aos pés do que nos foi oferecido em termos de experiência de compra.

O comodismo parecia ser a palavra de ordem. Empresas aparentemente estabilizadas e confortáveis em suas posições no mercado e profissionais que sequer se levantavam de suas cadeiras para fornecer informações minimamente personalizadas.

Como se o cliente, sim, o cliente, tivesse de buscar benefícios e argumentos suficientes para SE CONVENCER que aquela era a melhor opção.

Em mercados altamente competitivos como o de Turismo, essa postura não tem espaço. Enquanto atitudes aparentemente simples como, por exemplo, uma mensagem de followup pode fazer toda diferença na experiência de compra, qualquer deslize em qualquer uma das etapas da jornada podem representar catástrofes de conversão.

• Você está tendo a mesma raça para na otimização de sua landing page, para transformar oportunidades de venda em vendas efetivas, aumentar as taxas de conversão e por consequência o seu faturamento de negócio?

 E o que dizer dos sites?

Fica a lição para se entender o que é otimização de conversão do seu site sempre de forma holística, com tudo que a cerca.

Muitas vezes, uma boa oportunidade de conseguir um upgrade na taxa de conversão de um E-Commerce, por exemplo, não estará guardada em uma melhoria de um título de página, na mudança de uma foto de produto ou na alteração da navegação do carrinho de compras.

Muitas vezes, a diferença será sentida quando o usuário entrar em contato com um vendedor atencioso que sane suas dúvidas demonstrando calor humano na hora H, quando ele mais precisar de apoio para dirimir suas dúvidas.

É essencial pensar sempre que a conversão não é uma tarefa unicamente momentânea, focada no último passo de um funil de compras.

Uma conversão bem feita envolve dezenas de etapas que, quando bem executadas, garantem experiências de compra memoráveis que vão garantir altas taxas de conversão não apenas diretas, mas outras indiretas que também são importantíssimas como upesselling (venda de produtos e serviços de maior valor para clientes atuais), cross-seling (venda de outros produtos relacioandos), etc.

Por fim, vale sempre lembrar que a grande vantagem de um pensamento e de estratégias voltadas para o que é otimização de conversão de verdade é que você sempre poderá fazer testes e mudar o cenário para melhor, o tempo todo, buscando a otimização da landing page.

Mas ao contrário das métricas do seu site e de suas taxas de conversão, que são números temporários e você pode alterá-los a todo momento, suas experiências de viagem e de vida duram para sempre.

Ainda bem!

*** Quer ver na prática como sites dos mais diversos tipos podem ter não apenas uma, mas dezenas de taxas de conversão e momentos de jornada de compra como citados neste post? Veja este estudo de caso da Supersonic, onde o Márcio detalha como chegamos a identificar 18 taxas de conversão no processo de otimização do site do TagPlus.

** Quer a ajuda da Supersonic para otimizar uma (ou todas) as etapas da jornada de compra de seu site ou apenas dizer se você também curtiu Foz do Iguaçu? Entre em contato conosco ou deixe um comentário abaixo.

* Créditos das fotos: Image courtesy of marin, Arvind Balaraman and renjith krishnan at FreeDigitalPhotos.net