Como nós aumentamos as conversões do site de uma empresa em 662% ao mudar uma única página

Neste detalhado estudo de caso, você irá aprender uma série de técnicas e abordagens que podem ser aplicadas com sucesso no seu site, independente do mercado no qual você está.

A Quality Training RH é uma empresa que oferece serviços para executivos de todo o Brasil que buscam uma recolocação no mercado e empresas de RH em busca de profissionais para cargos de liderança.

A empresa estava insatisfeita (e com razão) com a performance de seu marketing digital.

Mesmo chegando a investir quase 100% de sua verba de marketing em publicidade online, o volume total de clientes vindos do site não aumentava. Estava cada vez mais caro gerar leads pela internet.

Foi quando a Quality nos contratou para que pudéssemos fazer com que eles tivessem um site mais eficiente na tarefa de transformar os visitantes (que já vinham em grande volume de links patrocinados e outras mídias) em clientes efetivos da empresa.

Veja só o que aconteceu a partir daí:

A solução é refazer o site?

Diferente da maioria das agências e produtoras, na Supersonic é muito raro sugerirmos a nossos clientes uma refação completa de seus sites. Acreditamos que esse modelo de “jogar tudo no chão e começar do zero”, sem embasamento científico, é totalmente ultrapassado, gerando custos desnecessários para empresas e fazendo com que elas tenham de esperar meses por soluções que poderiam ser desenvolvidas em semanas.

Ao invés disso, nós temos uma abordagem que busca ser muito mais precisa: através de diversos estudos, nós identificamos as áreas do site com maior potencial de impactar o faturamento do cliente.

Uma vez identificadas, essas áreas (ou páginas) são ajustadas para se tornarem mais eficientes na conversão de visitantes em clientes.

Quando o trabalho em uma área está feito, voltamos a estudar qual é a próxima mudança com maior chance de aumentar o faturamento do nosso cliente. E esse ciclo se repete eternamente com nossos clientes.

Criamos esse modelo de trabalho inspirados na metodologia Lean Startup, que já se provou eficiente em empresas de diversos ramos diferentes espalhadas pelo mundo. A ideia é usar ciclos de trabalho ágeis e cada vez mais eficientes, devido ao aprendizado dos ciclos anteriores.

O que mudar quando o público diz que está tudo certo?

Nós não acreditamos em “feeling”, “inspiração” ou qualquer outro termo usado por profissionais de marketing como desculpa para decisões sem embasamento.

Para guiar nosso trabalho, fazemos estudos minuciosos que vão desde dados de ferramentas clickstream até entrevistas com os vários públicos do cliente. E com a Qualilty Training não foi diferente.

Entretanto, nas entrevistas com o público, descobrimos um dado muito interessante. Usando uma ferramenta de pesquisas contextuais, perguntamos a visitantes o quanto eles estavam gostando do site. E nas respostas, nada menos do que 90% dos visitantes consideravam o site da Quality Training como ótimo ou bom.

Um índice de satisfação tão alto nos levou a duas conclusões importantes:

• 1) Esta é mais uma prova de que raramente empresas precisam refazer completamente seus sites. O público estava satisfeito com o que o site da Quality Training já oferecia. Não havia porque reinventarmos a roda. Só precisávamos saber o que ajustar.
• 2) Para a maioria das agências, esse seria um dado preocupante. O que fazer para melhorar um site que tinha 90% de aprovação? Mas nós resolvemos encarar com uma outra visão: já temos um conteúdo que “agrada” às pessoas. Mas o nosso trabalho não tem a ver criar páginas “agradáveis”. Nosso trabalho é aumentar faturamento. Conseguiríamos fazer o site da Quality Training dar esse passo além?

Descobrindo onde está o maior potencial adormecido

Como o nosso trabalho é baseado em alterar áreas específicas nos sites para impactar o faturamento de nossos clientes, é fundamental escolher as áreas certas para alterar.

E para fazer isso, primeiramente nós identificamos todas as oportunidades existentes no site.

Em seguida, comparamos todas elas pelos seguintes critérios:

• 1) Qual o nível de dificuldade para implementarmos a mudança que essa oportunidade exige?
• 2) Em quanto essa mudança tende a impactar no faturamento da empresa?
• 3) Temos experiências bem-sucedidas com mudanças semelhantes em outros projetos?

Como você deve ter adivinhado, quanto mais fácil for a produção da mudança e quanto maior for o potencial dela impactar o faturamento do cliente, maior a chance dela ser priorizada. E se já fizemos mudanças parecidas com sucesso em outros projetos (ou seja: boas chances de funcionar de novo), melhor ainda.

Guiados por esses 3 critérios e por uma profunda análise no mercado e nos dados de todos os serviços da Quality Training, entendemos que o melhor lugar para começarmos era a página do serviço de Recolocação Profissional.

O que estávamos vendendo

Como o nosso trabalho é baseado em alterar áreas específicas nos sites para impactar o faturamento de nossos clientes, é fundamental escolher as áreas certas para alterar.

A Quality oferece a Recolocação para executivos que estão normalmente em uma dessas situações:

• 1) Deixaram o emprego e querem conquistar rapidamente um cargo de liderança em uma nova empresa.
• 2) Sentem-se estagnados em seus empregos atuais e querem mudar para cargos e/ou empresas melhores.

Como nem tudo é simples, tínhamos alguns complicadores.

A “Recolocação Profissional” é um serviço oferecido por praticamente qualquer empresa de “serviços de RH”. Além disso, devido à falta de compromisso de muitas empresas, esse serviço era mal visto por uma boa parcela do público-alvo (e pensávamos que só nós sofríamos com isso no mercado de Marketing Digital).

Por isso, além de convencer as pessoas de que elas deveriam contratar a Recolocação Profissional, precisávamos provar que elas podiam confiar na Quality Training, que realmente oferce algo muito acima da média do mercado.

Colocando Todas as Cartas na Mesa

Na fase de estudos, usamos um software de Heatmap para identificar detalhes sobre como os usuários interagiam com a página de Recolocação Profissional. (Neste projeto, o software usado foi o Crazy Egg).

Em uma certa área, a página no ar até então listava alguns diferenciais da Recolocação Profissional. E nós percebemos um comportamento curioso por lá: muitos usuários estavam clicando nesses diferencias. Mesmo eles não sendo (e nem se parecendo com) links. Veja você mesmo:

Este é um sinal de que as pessoas querem saber mais sobre esses conteúdos. “Como é esse feedback semanal?”, “O que você quer dizer com vagas exclusivas?” e por aí vai.

E para confirmar essa hipótese, fizemos a seguinte pergunta para alguns usuários: “O que poderia aumentar seu interesse na recolocação profissional?”. Confira um exemplo de uma linha de resposta que se repetiu muito:

Com esses e outros sinais em mãos, nosso diagnóstico foi claro: os usuários precisam de mais informações para enxergar valor suficiente neste serviço para resolverem entrar em contato. Aliás, eles querem mais informações.

Sem isso, a Recolocação Profissional era vista como só “mais uma” entre tantas no mercado. E deste jeito, são poucos os usuários que irão se dispor a entrar em contato para descobrir mais.

Por isso, nós resolvemos colocar todas as cartas na mesa.

Criamos uma página mais de 8 vezes maior do que a versão anterior. Fugindo completamente das práticas comuns nesse mercado, detalhamos todo o processo pelo qual os clientes passam e falamos até sobre o modelo de remuneração da Quality.

Para muita gente, esta poderia ser uma “aposta perigosa”. Afinal, existem vários mitos na internet sobre quantidade conteúdo. Algumas pessoas dizem que usuários só leem o que está “acima da dobra” na sua página. Outros dizem com toda a certeza que “brasileiro não lê nada”.

Mas na Supersonic não existe espaço para o achismo. Fizemos um diagnóstico de que os usuários queriam mais informações. Então fomos radicais e detalhamos tudo que se havia para detalhar. Sem nos importarmos com o tamanho final da página.

Como o preço deixou de ser um problema e virou uma solução

Tínhamos uma situação potencialmente problemática para resolver: os usuários demandavam saber qual era o preço do serviço de Recolocação Profissional antes mesmo de entrar em contato.

O problema é que o preço da Recolocação varia de acordo com uma série de fatores ligados ao candidato. Fatores que, por uma série de motivos, a Quality Training não poderia abrir publicamente no site.

Então, a solução era simplesmente pular o asssunto preço? Não. Algo que aprendemos já há algum tempo é que nunca devemos ignorar objeções e dúvidas centrais dos usuários. Por mais difícil que seja, elas precisam ser combatidas de frente se você quer ter uma boa taxa de conversão.

Resolvemos abrir o jogo com os usuários e dizer que o preço não pode ser informado na página. Mas o segredo está no ângulo que adotamos para justificar isso: ao longo da página, deixamos claro que o serviço da Quality é tão personalizado que é impossível que ele tenha um preço único para todas as pessoas. E essa é a mais pura verdade.

Com essa abordagem, conseguimos duas coisas ao mesmo tempo:

• 1) Dar uma justificativa lógica sobre a ausência de preço. Sem justificativas coerentes, você está sendo inocente se acha que o usuário vai acreditar no que você diz.
• 2) Agregar mais valor ao serviço da Quality, mostrando que ele não é uma simples solução “de prateleira”. E sim um projeto personalizado para atender as necessidades específicas de cada cliente.

É possível colocar sentimentos como carinho e atenção na forma de pagamento?

Essa parece ser uma pergunta louca. Como dar um tom de sentimento em relação ao cliente em algo tão frio como a forma de pagamento? Eis o que fizemos:

Uma quantidade considerável de pessoas buscando pelo serviço de Recolocação tendem a não estar no momento mais feliz e tranquilo de suas vidas profissionais. Elas podem estar se sentindo desvalorizadas em seus empregos atuais ou até mesmo terem sido demitidas recentemente.

Por isso, achamos fundamental posicionar a Quality Training como uma empresa que está disposta a ser uma parceira verdadeira na missão de melhorar a carreira dos clientes. E a melhor maneira que encontramos para provar isso foi apresentar uma forma de pagamento que literalmente aposta no potencial dos clientes.

Explicamos na página que boa parte da remuneração da Quality só é paga pelo cliente se ele efetivamente conseguir se recolocar em outra empresa. Ou seja: a Quality só lucra se o cliente chegar onde quer. Essa é a essência do que se pode chamar de parceria.

Vamos falar de resultados

Existem mais algumas dezenas de estratégias e detalhes na página de Recolocação Profissional da Quality Training. Mas os principais pontos que formam a essência da nossa estratégia são esses que você acabou de ler.

Você provavelmente quer saber quais foram os resultados disso tudo, certo?

Então vamos a eles.

Antes de mais nada, é fundamental dizer que, na Supersonic, absolutamente nenhuma mudança é publicada sem que façamos um teste científico que mostre o exato impacto conseguido com ela. Afinal, como já dissemos, aqui não há espaço para achismo.

Para mensurar os resultados da nova página da Quality, fizemos um Teste A/B, o processo mais confiável para se comparar a eficiência de duas páginas.

De forma muito resumida, o que fizemos foi direcionar randomicamente metade dos visitantes do site da Quality para a versão antiga da página e a outra metade para a nossa proposta de nova versão.

Após um certo volume de visitas, comparamos a quantidade de conversões (no caso da Quality, contatos de clientes) conseguidas por cada uma das páginas.

E como o título deste artigo já adianta, a nossa proposta de nova página conseguiu um aumento de 662% na taxa de conversão da página anterior.

Em outras palavras, para cada contato que a Quality conseguia antes, agora ela está recebendo mais de 7.

Não é de se estranhar que no mês seguinte à publicação da nova página a Quality Training tenha batido seu recorde histórico de faturamento.

Se você cuida do marketing de uma empresa…

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Se você é uma agência ou consultor, podemos trabalhar juntos para entregarmos a seu cliente um site capaz de gerar um ROI muito maior para serviços que você já presta (como Links Patrocinados, SEO, Redes Sociais, etc).

Se você é bom em Otimização de Conversão…

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