O que o TagPlus fez para aumentar em 105% o número de leads gerados pelo site da empresa?

Neste estudo de caso você descobrirá como o TagPlus, um sistema de gestão comercial online que tem clientes em todo o Brasil, aumentou em 105% o número de oportunidades de negócio geradas pelo site da empresa em menos de 6 meses.

Entenda como o TagPlus descobriu que estava perdendo dinheiro todos os dias

O sistema nasceu no início de 2012. Administrado por uma equipe jovem que posiciona a inovação no centro de suas estratégias, o TagPlus vem experimentando um crescimento contínuo desde seu lançamento.

Foi essa visão estratégica de negócios que levou o diretor comercial da empresa, Alexandre Lopes, a entrar em contato com a Supersonic.

“Já passamos por inúmeras consultorias aqui no TagPlus e realmente a equipe de consultores da Supersonic está acima da média. Eles vão analisar cada aspecto (eu disse CADA aspecto) do seu processo de conversão nos mínimos detalhes e te passar, de mão beijada, tudo que você precisa fazer para transformá-lo numa máquina de vendas.”

Alexandre Lopes, Diretor Comercial TagPlus

Quando perguntamos quais eram os motivos que levaram o TagPlus a buscar uma consultoria em aceleração de negócios, recebemos a seguinte resposta:

“Nós recebemos muitas visitas em nossos site. Porém, muitos desses visitantes abandonam nossas páginas sem se tornarem leads.

Mas não é só isso. Nós também queremos criar soluções para qualquer gargalo que for identificado no nosso processo de vendas e que esteja impedindo nossos clientes de contratar o TagPlus e se apaixonarem pelo sistema ao longo da utilização.”

Quando descobrimos quais eram os desafios do cliente, tivemos a certeza de que a tarefa não seria fácil. E isso nos deixou animados!

O que estava impedindo o TagPlus de transformar visitantes em leads?

Para transformar as expectativas do Alexandre e de toda a equipe TagPlus em resultados concretos, estatisticamente mensurados, iniciamos a consultoria com os trabalhos de diagnóstico. Mais de 40 ações de investigação organizacional e de mercado foram realizadas ao longo de 6 meses de consultoria.

Não foi um trabalho fácil. Nenhuma conquista na área de otimização de conversão é resultado de criatividade. Todas as soluções que a Supersonic cria são baseadas em insights revelados durante uma extensa fase de diagnóstico.

Abaixo, listamos algumas ações de investigação que foram realizadas para que você tenha uma breve noção da importância desta etapa para o sucesso do projeto TagPlus:

Diagnóstico

1) Entrevistas e pesquisas quantitativas e qualitativas com visitantes, clientes, leads e ex-clientes

Descobrir as principais dúvidas e objeções de compra do público-alvo do TagPlus e convidá-lo a falar sobre as percepções positivas e negativas durante a experiência com o sistema.

2) Mapeamento da jornada de compra

Mapear o fluxograma do processo de compra, a fim de identificar todas as etapas pelas quais o público-alvo precisa passar para que os objetivos da empresa sejam alcançados.

3) Análise do histórico de informações sobre a experiência dos usuários nas páginas do site

Estudar a interação dos usuários com os conteúdos que existem em cada página do site, a fim de identificar problemas que estejam sufocando as taxas de conversão do processo de venda do sistema.

4) Análise SWOT

Estudo do contexto interno (pontos fortes e pontos fracos da empresa) e externo (oportunidades e ameaças do mercado) para potencializar a assertividade das decisões estratégicas e da construção das alterações que serão realizadas em cada página.

5) Benchmarking

Investigar a atuação dos concorrente para criar ações defensivas e incorporar práticas que se mostraram bem sucedidas em outras empresas.

6) Avaliação de atendimento

Pesquisar o nível de satisfação dos visitantes, leads, clientes e ex-clientes em relação às soluções oferecidas pelas equipes comercial e de suporte do TagPlus.

7) Curva ABC de produtos

Mensurar a importância e a participação de cada produto na receita total da empresa.

8) Relatórios financeiros

Projetar o aumento de receita esperado em função da otimização de uma determinada taxa de conversão, independente de qual taxa seja ou de onde esteja localizada ao longo da jornada de conversão.

9) Planejamento de ações de marketing

Mapear todas as ações que são realizadas pela empresa e distribuí-las a longo da jornada de conversão. Esta estratégia é fundamental para que os consultores e a empresa tenham uma visão holística das ações que são possíveis e ainda não foram realizadas, das ações que já estão sendo realizadas e das ações que foram realizadas em algum momento mas foram abandonadas.

“As opiniões não são bem vindas no processo de otimização de conversão. A percepção do consultor ou dos donos e diretores da empresa dizem muito pouco sobre a realidade, pois não são eles quem compram o produto e vivenciam a experiência da utilização”

Márcio Pinheiro, Consultor Supersonic

A jornada de compra que tinha 18 taxas de conversão

O erro mais comum das empresas é achar que seus processos de venda possuem apenas uma taxa de conversão. A mais conhecida, obviamente, é a taxa de conversão geral. Porém, é a que sinaliza menos problemas, pois é muito genérica e não está posicionada em um momento específico do processo de compra. A maneira mais eficiente de compreender a jornada de conversão é desmembrá-la em partes e estudar a relação entre elas.

Um amplo processo de investigação revelou que o processo de compra do TagPlus possui 18 taxas de conversão. A construção deste mapa da jornada que o público-alvo atravessa ao longo de sua experiência com o sistema tornou muito mais fácil a orientação das ações a serem testadas no site e fora dele.

*Os momentos destacados em laranja eram de importância primária para o TagPlus. Os erros cometidos ali, impactavam de maneira crítica a lucratividade da empresa.

Além de termos desenhado o fluxograma dos 18 momentos que compunham a experiência do público-alvo com a empresa, criamos uma estrutura de dashboards no Google Analytics do TagPlus para que pudéssemos acompanhar, em tempo real, o que acontecia em cada uma das etapas.

Quer conversar com o Filipe Reis para saber como a Supersonic pode te ajudar a mapear as falhas que existem no seu processo de venda?

Duas modificações de texto em uma Home Page podem gerar 5.196 leads ADICIONAIS por ano?

Sim! Isso aconteceu com o TagPlus. Às vezes, até mesmo nós, consultores, ficamos estarrecidos com o potencial transformador das micro-alterações em uma página de internet.

Durante a fase de diagnóstico, 4 informações coletadas ajudaram a Supersonic a criar as duas primeiras alterações a serem testadas na primeira dobra da homepage (em breve você saberá quais são elas).

• Para 47% dos visitantes, o principal fator de compra era a “facilidade de uso”.
• Nem todos os visitantes entendiam que poderiam testar o sistema gratuitamente por 15 dias antes de decidirem pela contratação, sem precisar informar dados de cartão de cartão de crédito.
• Muitos visitantes não estavam totalmente seguros em ter as informações comerciais de suas empresas hospedadas na internet.
• Muitos visitantes tinham duas objeções de compra sobre a funcionalidade “emissão de nota fiscal eletrônica”, uma das mais importantes do sistema TagPlus:

1. As notas fiscais que eram emitidas ficavam salvas no sistema?
2. Existia um limite para a emissão ou armazenamento das notas fiscais?

Veja que o conteúdo da versão original da primeira dobra da homepage não tinha uma contra-argumentação para as objeções listadas acima:

Com base nas informações coleadas na fase de diagnóstico, realizamos os dois primeiros testes na homepage do TagPlus: duas modificações de texto na primeira dobra.

Veja os resultados.

TESTE 1 (HEADLINE)

O headline criado pela Supersonic aumentou a taxa de conversão em 17%:

“Comece a emitir e salvar todas as suas NF-e em um Sistema de Gestão Online. Fácil, seguro e por menos de 1,00 real por dia.”

TESTE 2 (SEM RISCOS, SEM CARTÃO DE CRÉDITO)

O texto “SEM RISCOS, SEM CARTÃO DE CRÉDITO. Você não paga nada se não gostar”, estrategicamente posicionado acima do call-to-action, aumentou a taxa de conversão em 11%.

Como alcançamos 37% de aumento na página de precificação

Robert Cialdini, PhD e autor do livro “Influence: The Psychology of Persuasion”, comprovou cientificamente que os indivíduos estarão mais inclinados a agir à medida que perceberem menos compromissos associados à ação solicitada. Isso se dá em função de um reflexo humano de autopreservação, que visa afastar o desconforto causado pelo sentimento de culpa ou remorso, que tende a surgir a partir de decisões equivocadas ou que resultem em altos custos para o decisor.

TESTE 3 (A Página Preços e Planos)

O título “Todos os planos possuem 15 dias grátis”, na página Preços e Planos do TagPlus, não era eficiente ao comunicar que o que estava sendo oferecido era um período gratuito de 15 dias, para que o usuário pudesse experimentar livremente o sistema, e que ao tomar esta decisão ele não estaria assumindo nenhuma espécie de compromisso.

Não é difícil imaginar o resultado deste tipo de falha comunicacional: muitos usuários interpretavam que após desfrutarem o benefício dos 15 dias gratuitos, precisariam informar os dados de cobrança.

O subtítulo reforçava esta interpretação ao dizer “E você só precisa informar dados para cobrança após esse período”.

A expressão “precisa informar” tinha caráter impositivo e incentivava o usuário a concluir que, após o período de teste, os dados de cobrança deveriam ser obrigatoriamente informados.

Considerando todos esses gargalos de percepção que tiveram origem a partir de diagnósticos heurísticos e de pesquisas com os visitantes do site, criamos uma variação para a região superior da página, que era visualizada antes mesmo da tabela que descrevia e precificava os planos:

O título “Teste GRATUITAMENTE POR 15 DIAS” esclarece de imediato que está sendo oferecido um teste gratuito, o que não era comunicado pela versão original da página.

Ao criar qualquer estrutura de conteúdo, é altamente recomendado ajudar usuários mais inseguros, ou que possuem um potencial de interpretação mais limitado, a terem certeza de que entenderam a mensagem corretamente. Para este fim, utiliza-se uma técnica conhecida como “Repetição Alternativa”, que nada mais é do que transmitir a mesma mensagem com outras palavras. No caso do TagPlus, a aplicação desta técnica pode nitidamente ser percebida no subtítulo: “SEM RISCOS, SEM CARTÃO DE CRÉDITO. Você não pagará nada se não gostar”.

Para tornar tudo ainda mais claro, finalizamos a mensagem com o texto “Nenhum valor será cobrado antes ou durante o período de teste. Somente após os 15 dias gratuitos é que você decidirá sobra a contratação do TagPlus”. Este texto é conclusivo para afastar qualquer ponto de dúvida sobre a gratuidade do teste e sobre a inexistência de qualquer compromisso em torno da ação que desejávamos que o usuário concluísse: testar o sistema por 15 dias.

Um outro problema que identificamos na página estava relacionado ao posicionamento e à cor do botão que convidada o usuário a testar o TagPlus:

Um mapa de calor, gerado a partir de uma ferramenta especializada que utilizamos na Supersonic, nos ajudou a perceber que o botão “Experimente grátis por 15 dias”, posicionado próximo do rodapé, era visualizado por menos de 25% dos visitantes que acessavam a página “Preços e Planos”.

O conceito mais claro de prejuízo é: valor não comunicado. Isso significa que sempre que um conteúdo valioso estiver sendo ignorado pelos seus usuários você certamente estará perdendo dinheiro. Quer descobrir onde e como seu site está perdendo receita e oportunidades de negócio? Entre em contato com a Supersonic, nós podemos te ajudar.

Para garantir que o maior número possível de usuários fosse impactado por este conteúdo, inserimos o botão estrategicamente entre o título e a tabela de preços e planos:

Além do posicionamento, substituímos o texto “Experimente grátis por 15 dias” por “Quero testar agora, TODOS OS PLANOS GRÁTIS POR 15 DIAS”. Esta alteração possui três objetivos:

1. Reforçar a gratuidade através da “Repetição alternativa”;
2. Comunicar a amplitude da gratuidade, mencionando que todos os testes são contemplados pelo benefício do custo zero;
3. Exibir o texto em primeira pessoa (“Quero testar”), pois constrói a sensação de que o usuário é o sujeito decisor, e que o TagPlus não está influenciando a decisão ao solicitar a ação, como acontece na versão original (“Experimente grátis por 15 dias”). É amplamente conhecido no universo das ciências que estudam influência e persuasão que o target deve sempre ter a impressão de que é ele quem está tomando a decisão, ou seja, que ninguém está decidindo por ele;
4. Influenciar o imediatismo do clique através do advérbio de tempo “agora”.

Afim de reforçar os pontos 1, 3 e 4 nos botões posicionados nas colunas de cada um dos planos, também substituímos o texto “Experimente já” por “Quero testar agora GRATUITAMENTE”:

Além do texto e do posicionamento, outra falha comum em páginas não orientadas para conversão é a escolha da cor dos botões que solicitam a ação ao usuário. É altamente recomendado que eles sejam destacados com uma tonalidade que não esteja presente em nenhuma outra região da dobra. Esta técnica, apesar de simples e basilar, é larga e universalmente ignorada pela maioria dos sites.

No caso do TagPlus, a escolha do verde nada tem a ver com o mito que envolve esta cor, pois ela não é, a priori, mais adequada que nenhuma outra. O importante é que a escolha seja capaz de tornar os botões de ação (calls-to-action) facilmente identificáveis por qualquer usuário nos primeiros segundos após o carregamento da página.

Veja como a cor verde coloca os botões de ação em destaque na página Preços e Planos do TagPlus:

A última alteração realizada na página Preços e Planos, antes do início do teste, teve a finalidade de melhorar a leitura (readability) de um conteúdo extremamente importante para a conversão: as perguntas frequentes.

As melhorias de readability tiveram significativa importância para influenciar mais usuários a dissolver objeções através do conteúdo que esclarecia as dúvidas mais comuns.

Confira o resultado alcançado pela versão Supersonic que confrontou a versão original da página Preços e Planos:

O Poder da Proposta de Valor: 68% de aumento na taxa de conversão

O quarto teste realizado na homepage do TagPlus foi completamente focado na reconstrução da proposta de valor.

A proposta de valor é o motivo pelo qual uma empresa existe.

Como já havíamos realizado várias alterações investigativas, todas estatisticamente mensuradas e fundamentadas a partir das informações coletadas na fase de diagnóstico, tinhamos uma ideia sólida sobre quais eram os conteúdos que funcionavam e os que não funcionavam na página inicial. Dessa forma, estávamos prontos para redesenhar a homepage do TagPlus.

Muitas empresas que desejam redesenhar seus sites o fazem sem o acompanhamento de uma consultoria em otimização de taxas de conversão. Isso geralmente acarreta prejuízos que só são percebidos após o lançamento do site.

Quer saber como funcionam os softwares que a Supersonic utilizará para mensurar o aumento da taxa de conversão do seu site? Entre em contato com o Filipe Reis para conhecer a política de contratação destes softwares e quais deles têm parceria com a Supersonic.

Ao apresentar um produto ou serviço, uma empresa deve ter certeza de que sua proposta de valor supera drasticamente o custo. A proposta de valor não deve apenas superar o custo do seu produto ou serviço, deve superá-lo drasticamente.

A imagem abaixo é a ilustração de uma fórmula que deve orientar todos os conteúdos que você cria no seu site.

Nf = pVf – pCf

Nf = Força resultante da proposta de valor
p= percebido
Vf = Força do valor
Cf = Força do custo

A essência do Marketing é a mensagem. E a essência da mensagem é a Proposta de Valor.

Todos os testes que realizamos antes da reformulação da homepage do TagPlus foram vencedores, o que nos deu uma segurança importante: a certeza de que estávamos no caminho certo.

Para criar a nova homepage do TagPlus precisávamos resgatar os motivos pelos quais a empresa existia e as razões que tornavam um sistema de gestão comercial online um instrumento transformador para o público-alvo.

Veja como as alterações aplicadas ao teste que promoveu um aumentou em 68% a taxa de conversão potencializaram a percepção dos benefícios gerados pela existência de um sistema de gestão comercial em uma empresa.

TESTE 4 (A Nova Homepage TagPlus)

Durante a fase de diagnóstico, 4 informações coletadas ajudaram a Supersonic a criar a primeira dobra da nova home:

• 46% do público-alvo nunca havia utilizado um software de gestão.
• Para mais da metade do público-alvo, Emissão de NF-e e NFS-e eram os recursos mais importantes.
• As principais dificuldade enfrentadas pelo público-alvo no dia a dia da empresa eram:

• 73% do público-alvo eram lojistas.

Todos os insights obtidos nos testes anteriores foram incorporados à reformulação da homepage do TagPlus.

Duas implementações de usabilidade no menu superior foram estratégicas para reduzir as opções de clique que influenciavam o abandono da página:

1. Redução da densidade de links: Na versão original havia 5 links de saída no menu superior, ao passo que na versão Supersonic havia dois links âncora (que levavam o usuário para dobras inferiores onde estavam estes conteúdos) e um link de login.

1. Centralização dos conteúdos Preços e Planos e Recursos na homepage. Ao invés de direcionarem os visitantes para páginas externas, fizemos com que os links Preços e Planos e Recursos se tornassem âncoras que levavam os usuários até a dobra que continha o conteúdo respectivo, na própria homepage. Na versão original, quando os usuários clicavam nesses links, eles eram direcionados para páginas específicas destes conteúdos, em outras URLs.

Com isso, centralizamos todos os argumentos de venda em uma única dobra e evitamos um fenômeno que sufocava a conversão:

Dos 100% de visitantes que acessavam a homepage, SOMENTE 24% chegavam a visualizar a página “Preços e Planos” e APENAS 14% chegavam a visualizar a página “Recursos”.

Como sabíamos que eram conteúdos importantes para a conversão, o que já havia sido identificado na fase de diagnóstico, decidimos centralizá-los na Home Page e disponibilizar o link para ambos no menu superior:

Após todas essas alterações, veja como passou a ser a interação dos usuários com os conteúdos que faziam parte do diálogo de conversão e que deveriam receber maior visibilidade:

Mas a primeira dobra era só o início da nova proposta de valor. Promovemos alterações de texto e design ao longo de toda a página.

A função dos textos é apresentar argumentos capazes de dissolver as objeções de compra. A função do design é tornar a leitura agradável e estabelecer uma hierarquia visual capaz de garantir que os argumentos mais importantes sejam visualizados pelo maior número possível de visitantes.

A homepage criada pela Supersonic apresenta uma nova proposta de valor, estrategicamente construída para dissolver as objeções de compra identificadas durante a fase de diagnóstico.

Clique nas imagens abaixo para ampliá-las.

Um erro que você pode estar cometendo

Antes de decidir pela contratação de um serviço ou pela compra de um produto, o consumidor atravessa 4 etapas:

1) Reconhecimento da Necessidade

2) Pesquisa

3) Avaliação de Alternativas

4) Decisão

Saber em qual desses estágios se encontra a maioria dos seus visitantes é fundamental para compreender as ações que eles realizam nas páginas do seu site.

Analisando a interação dos usuários do TagPlus com os conteúdos da nova Home Page, foi possível perceber que grande parte estava na fase de Pesquisa. Nessa fase, o consumidor ainda não decidiu, e por isso precisa ser convencido através de argumentos que o ajudem a justificar para si mesmo a contratação do sistema.

Veja como heatmap abaixo fornece informações valiosas sobre a natureza de informação que interessava a maioria dos visitantes:

As ações que configuravam interações de pesquisa eram as mais frequentes na nova homepage do TagPlus.

Outro heatmap mostrou que os visitantes precisavam ser convencidos de que o TagPlus era a solução para as necessidades por eles reconhecidas:

Conclusão

Durante o projeto, trabalhamos apenas um dos 18 momentos que compunham a jornada de conversão.

Isso que dizer que, ao longo de 6 meses de consultoria, o TagPlus experimentou uma otimização de 105% em uma de suas 18 taxas de conversão. Já pensou nos resultados que a empresa pode colher se dobrar cada uma das 18 taxas de conversão ao longo do funil de compra?

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